考試科目名稱：市場營銷學(xué)

一、考試性質(zhì)

以?？飘厴I(yè)生為主的普通高等學(xué)校?？撇灞究普猩荚?，是高等學(xué)校按照確定的招生計(jì)劃，全面衡量考生水平，根據(jù)考生的考試成績，擇優(yōu)錄取學(xué)生就讀本科市場營銷課程?？荚嚨哪康氖菫闄z驗(yàn)考生對市場營銷基本原理和基本知識的理解和運(yùn)用，檢查學(xué)生對課本介紹的內(nèi)容掌握的程度、識別能力和知識區(qū)分能力，試題形式多樣，以全面地測量學(xué)生是否達(dá)到市場營銷專業(yè)本科生的學(xué)習(xí)要求。

二、考試內(nèi)容

1.考試基本要求

本考試要求考生全面理解并準(zhǔn)確地解釋市場營銷學(xué)基本知識和基本原理，具有現(xiàn)代營銷管理理念，并堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建營銷思維方式，并能運(yùn)用辯證和創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)營銷分析能力，同時，能熟練掌握營銷工具進(jìn)行各種組合開展?fàn)I銷活動，具備分析問題和解決問題的基本能力。

2.考核知識點(diǎn)及考核要求

本考核要求分為三個層次：識記、領(lǐng)會及應(yīng)用：

識記：考生需要有能力解釋該概念、名詞和知識的含義，并能正確地表達(dá)。

領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，考生能全面把握該層次內(nèi)容的原理、概念和方法，理解相關(guān)原理、概念和方法的聯(lián)系與區(qū)別。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本原理、基本概念、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題。

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)

一、考核知識點(diǎn)

1、市場和市場營銷的含義

2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

3、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容

4、研究市場營銷學(xué)的意義和方法

二、考核要求

1、識記

(1)市場的概念，市場簡式，市場存在的條件，買方市場與賣方市場、市場的分類

(2)市場營銷概念和含義，需要、欲望與需求

(3)關(guān)系營銷的定義

(4)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程

2、領(lǐng)會

(1)市場營銷概念的的內(nèi)涵

(2)市場營銷核心概念

(3)交換和交易之間關(guān)系

3、應(yīng)用

(1)相關(guān)學(xué)科對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)

(2)市場營銷職能在企業(yè)中的地位

第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

一、考核知識點(diǎn)

1、市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)

2、顧客讓渡價值的含義

3、顧客滿意的含義

4、顧客忠誠的含義

5、市場營銷組合概念及其擴(kuò)充與演變

6、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略

二、考核要求

1、識記

(1)顧客讓渡價值概念及內(nèi)容

(2)需求管理

(2)顧客滿意

(3)顧客忠誠

2、領(lǐng)會

(1)現(xiàn)代企業(yè)的六種市場營銷哲學(xué)，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念

(2)價值鏈分析方法

3、應(yīng)用

(1)運(yùn)用市場營銷管理哲學(xué)及其演變過程和適用條件理論

(2)區(qū)分六種市場營銷哲學(xué)觀念

(3)社會營銷觀念中的綠色營銷觀念

第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

一、考核知識點(diǎn)

1、企業(yè)戰(zhàn)略的特征、層次

2、企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法

3、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

4、市場營銷管理的任務(wù)

5、市場營銷的過程

二、考核要求

1、識記

(1)企業(yè)戰(zhàn)略概念

(2)企業(yè)使命

(3)戰(zhàn)略計(jì)劃及過程：規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃

2、領(lǐng)會

(1)密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略和多元化成長戰(zhàn)略

(2)“產(chǎn)品/市場發(fā)展”矩陣

(3)戰(zhàn)略的特征和結(jié)構(gòu)層次

3、應(yīng)用

(1)利用矩陣評價企業(yè)戰(zhàn)略的主要方法

(2)利用營銷組合分析實(shí)際案例

第四章市場營銷環(huán)境

一、考核知識點(diǎn)

1、市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

2、微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境的具體構(gòu)成

3、環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會對企業(yè)市場營銷的影響

4、環(huán)境分析與營銷對策

二、考核要求

1、識記

(1)營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)

(2)市場微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的因素

2、領(lǐng)會

(1)分析市場營銷環(huán)境的宏微觀變量與企業(yè)績效的關(guān)系

3、應(yīng)用

(1)利用機(jī)會和威脅分析企業(yè)的營銷機(jī)會

第五章分析消費(fèi)者市場

一、考核知識點(diǎn)

(1)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式

(2)影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在與外在因素

(3)消費(fèi)者購買決策過程的主要參與者

(4)消費(fèi)者市場的購買行為的主要類型

(5)消費(fèi)者購買決策過程

二、考核要求

1、識記

(1)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

(2)購買決策的參與者

(3)購買決策過程

(4)文化因素：文化、亞文化、社會階層

(5)社會因素：參照群體、家庭

(6)參與決策的角色

(7)消費(fèi)者購買行為：復(fù)雜型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、習(xí)慣性的購買行為、變換型購買行為

2、領(lǐng)會

(1)消費(fèi)者購買行為模式

(2)影響消費(fèi)者購買行為的外在因素和內(nèi)在因素

(3)消費(fèi)者的認(rèn)知過程：感知與知覺

(4)消費(fèi)者個性：個性、動機(jī)

3、應(yīng)用

(1)消費(fèi)者購買決策的過程：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后感覺和行為

(2)利用消費(fèi)理論分析消費(fèi)者的購買行為

第六章分析組織市場

一、考核知識點(diǎn)

1、組織市場的類型和特點(diǎn)

2、組織市場購買行為分析

3、非營利組織市場和購買行為分析

4、客戶關(guān)系管理

二、考核要求

1、識記

(1)組織市場的分類和特點(diǎn)

(2)生產(chǎn)者購買決策的參與者

(3)生產(chǎn)者市場

2、領(lǐng)會

(1)生產(chǎn)者購買行為的主要類型

(2)生產(chǎn)者的購買決策過程

(3)政府采購方式

3、應(yīng)用

(1)生產(chǎn)者購買決策的參與者：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

一、考核知識點(diǎn)

1、市場營銷調(diào)研

2、市場營銷數(shù)據(jù)分析的主要方法

3、估計(jì)當(dāng)前市場需求的主要方法

4、市場需求的測量和預(yù)測

二、考核要求

1、識記

(1)市場營銷信息系統(tǒng)

(2)市場營銷調(diào)研的含義

(3)原始營銷數(shù)據(jù)的收集方法：觀察法，實(shí)驗(yàn)法，調(diào)查法，專家評估法

(4)抽樣、市場需求定性預(yù)測與定量預(yù)測法

2、領(lǐng)會

(1)市場調(diào)查與市場營銷調(diào)研的類型與區(qū)別

(2)市場營銷調(diào)研主要研究活動

(3)營銷調(diào)研的步驟和調(diào)研計(jì)劃的制定

(4)定量分析與定性分析概念

(5)市場需求的層次與市場需求函數(shù)

3、應(yīng)用

(1)市場需求預(yù)測的五種主要方法

第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

一、考核知識點(diǎn)

1、企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的主要方法

2、市場選擇

3、市場定位

二、考核要求

1、識記

(1)市場細(xì)分

(2)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

(3)市場細(xì)分的有效標(biāo)志

(4)市場細(xì)分戰(zhàn)略的演變過程、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(5)市場定位的內(nèi)容

2、領(lǐng)會

(1)市場細(xì)分的原理、作用與理論依據(jù)：地理、人口、心理、行為因素

(2)三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略的適用情況和優(yōu)缺點(diǎn)

(3)市場定位的步驟、方式和依據(jù)

3、應(yīng)用

(1)會利用市場細(xì)分工具分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會

(2)目標(biāo)市場選擇：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化

(3)市場定位的方法

第九章分析競爭動態(tài)

一、考試知識點(diǎn)

1、競爭者分析

2、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則

3、市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

二、考試要求

1、識記

(1)根據(jù)市場份額的競爭地位排序

(2)基本的競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

(3)市場挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略

(4)市場跟隨者三種跟隨戰(zhàn)略

(5)市場補(bǔ)缺者進(jìn)行專業(yè)化市場營銷方法

2、領(lǐng)會

(1)競爭者分析的主要內(nèi)容

(2)處于不同市場競爭地位的公司競爭戰(zhàn)略的選擇

3、應(yīng)用

(1)綜合運(yùn)用競爭理論分析實(shí)際案例的營銷戰(zhàn)略選擇與評價

第十章產(chǎn)品策略

一、考試知識點(diǎn)

1、產(chǎn)品整體概念

2、產(chǎn)品分類

3、產(chǎn)品組合

4、產(chǎn)品生命同期的概念

5、包裝策略

6、新產(chǎn)品開發(fā)

二、考試要求

1、識記

(1)產(chǎn)品整體概念

(2)產(chǎn)品組合

(3)產(chǎn)品項(xiàng)目

(4)產(chǎn)品生命周期的概念

(5)包裝策略

(6)新產(chǎn)品的概念

(7)新產(chǎn)品的三種類型

(8)新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇

2、領(lǐng)會

(1)產(chǎn)品組合決策

(2)產(chǎn)品生命周期各階段的劃分及特點(diǎn)

3、綜合運(yùn)用

(1)能根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段并提出營銷對策

第十一章品牌策略

一、考試知識點(diǎn)

1、品牌與品牌資產(chǎn)

2、品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展

3、品牌保護(hù)和品牌管理

二、考試要求

1、識記

(1)品牌

(2)品牌資產(chǎn)的特征

(3)品牌設(shè)計(jì)原則

(4)品牌策略的類型

2、領(lǐng)會

(1)品牌的屬性

(2)品牌的層次

(3)品牌資產(chǎn)的特征

(4)品牌歸屬策略

(5)品牌統(tǒng)分策略

(6)品牌聯(lián)合策略

(7)品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系、品牌的屬性、品牌的三個層次

3、應(yīng)用

(1)品牌延伸策略的好處和弊端

第十二章定價策略

一、考試知識點(diǎn)

1、影響定價的主要因素

2、定價的一般方法

3、定價的基本策略

4、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整

二、考試要求

1、識記

(1)定價目標(biāo)

(2)成本導(dǎo)向定價法

(3)競爭導(dǎo)向定價法

(4)需求導(dǎo)向定價法

(5)滲透定價

(6)新產(chǎn)品定價策略

2、領(lǐng)會

(1)定價的影響因素

(1)定價的基本策略

(3)定價的基本方法

3、應(yīng)用

(1)能利用價格變動反應(yīng)與價格調(diào)整分析模型分析案例所給背景下的價格戰(zhàn)

第十三章分銷策略

一、考核知識點(diǎn)

1、分銷渠道的職能與類型

2、分銷渠道策略

3、批發(fā)商的職能與主要類型

4、零售商的主要類型

二、考核要求

1、識記

(1)分銷渠道的概念

(2)分銷渠道結(jié)構(gòu)

(3)分銷渠道的職能

(4)獨(dú)家分銷

(5)代理商

(6)批發(fā)商

2、領(lǐng)會

(1)分銷渠道的層次

(2)影響分銷渠道選擇的因素

(3)分銷渠道管理

3、應(yīng)用

(1)竄貨現(xiàn)象原因

第十四章促銷策略

一、考核知識點(diǎn)

1、促銷與促銷組合

2、人員推銷策略

3、廣告策略

4、公共關(guān)系策略

5、銷售促進(jìn)策略

二、考核要求

1、識記

(1)影響促銷組合的五大因素

(2)推式和拉式策略

(3)促銷支出在產(chǎn)品效果生命周期四個階段中的作用

(4)廣告效果的評估

(5)公共關(guān)系的職能

2、領(lǐng)會

(1)企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素

(2)工業(yè)品與消費(fèi)品促銷工具的差異性

(3)推式與拉式促銷策略的區(qū)別

(4)四大促銷工具的主要特點(diǎn)

(5)四大廣告媒體的特點(diǎn)及廣告媒體的選擇

(6)公共關(guān)系的活動方式

3.應(yīng)用

(1)能綜合利用營銷組合策略、產(chǎn)品組合、促銷組合策略和產(chǎn)品生命周期理論綜合分析問題，提出解決方案的思路

(2)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)與弊端

第十五章營銷計(jì)劃、組織與控制

一、考核知識點(diǎn)

1、營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施

2、營銷組織與機(jī)構(gòu)

3、營銷控制

4、營銷審計(jì)

二、考核要求

1、識記

(1)營銷計(jì)劃的實(shí)施

(2)營銷部門的組織形式

(3)營銷控制的內(nèi)容

(4)營銷審計(jì)的內(nèi)容

2、領(lǐng)會

(1)營銷計(jì)劃的一般要素和內(nèi)容

(2)營銷組織的演變

(3)營銷組織的設(shè)置原則

(4)營銷審計(jì)的含義

第十六章國際市場營銷

一、考核知識點(diǎn)

1、國際市場營銷概述

2、國際市場營銷環(huán)境

3、國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入

4、國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟

5、國際市場營銷策略

二、考核要求

1、識記

(1)國際市場營銷的含義

(2)國際市場營銷的發(fā)展階段

(3)國際市場營銷環(huán)境的內(nèi)容

(4)國際市場營銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的內(nèi)容

2、領(lǐng)會

(1)國際市場營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別

(2)選擇國際目標(biāo)市場的依據(jù)

(3)進(jìn)入國際市場的方式

(4)寬渠道、窄渠道、長渠道、短渠道策略

(5)影響國際市場營銷定價的因素

第十七章服務(wù)市場營銷

一、考核知識點(diǎn)

1、服務(wù)營銷概述

2、服務(wù)質(zhì)量管理

3、服務(wù)的有形展示

4、服務(wù)定價、分銷和促銷

二、考核要求

1、識記

(1)服務(wù)的分類

(2)服務(wù)的特征

(3)服務(wù)市場營銷的主要要素

(4)提高服務(wù)質(zhì)量的策略

(5)服務(wù)促銷的具體目標(biāo)

2、領(lǐng)會

(1)服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)

(2)服務(wù)有形展示的作用

(3)服務(wù)有形展示的類型

(4)服務(wù)定價的方法

第十八章市場營銷的新領(lǐng)域和新概念

一、考核知識點(diǎn)

1、綠色營銷

2、整合營銷

3、關(guān)系營銷

4、體驗(yàn)營銷

5、營銷道德

二、考核要求

1、識記

(1)綠色營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

(2)整合營銷的概念

(3)關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

(4)體驗(yàn)營銷的概念和特征

(5)體驗(yàn)營銷的策略

(6)營銷道德的概念

2、領(lǐng)會

(1)營銷道德建立的方法

三、考試的形式和結(jié)構(gòu)

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內(nèi)容比例：第一章～第六章占30%，第七章～第九章占20%，第十章～第十四章占40%。第十五章～第十八章占10%。

3、試卷題型比例：單選題占20%，名詞解釋占20%，簡答題占40%，案例分析題占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

5、對考試輔助工具的要求：攜帶鋼筆、圓珠筆或中性筆。

四、教材及教學(xué)參考書

教材：

《市場營銷學(xué)》(第五版)吳建安主編，高等教育出版社，2014年12月出版

五、題型示例

一、單選題(每題2分，選錯或多選都無分，共20分)

1.()是指企業(yè)利用多種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

A.產(chǎn)品

B.定價

C.促銷

D.分銷

2.服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是()并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A.有形產(chǎn)品

B.無形的任何活動或利益

C.物質(zhì)產(chǎn)品

D.實(shí)體產(chǎn)品

二、名詞解釋(每題4分，共20分)

1.市場挑戰(zhàn)者

2.競爭導(dǎo)向定價

三、簡答題(每題8分，共40分)

1.簡述組織市場的特點(diǎn)

四、案例分析題(1題，共20分)

寶潔公司和一次性尿布，寶潔PG公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年該公司開發(fā)部主任維克•米爾斯在照看其出生不久的孫子時深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示多年來這種尿布只占美國市場的。

原因首先是價格太高其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了然而接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過到1961年12月這個項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”Pampers的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此價格必須降下來。降多少呢在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明定價為6美分一片就能使這類新產(chǎn)品暢銷使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法用來進(jìn)一步降低成本并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。

企業(yè)各職能部門必須通力合作不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后公司做成了一樁全贏的生意一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。

案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的?(10分)

2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神?(10分)