考試科目名稱：市場營銷學

一、考試性質

以?？飘厴I(yè)生為主的普通高等學校專科插本科招生考試，是高等學校按照確定的招生計劃，全面衡量考生水平，根據考生的考試成績，擇優(yōu)錄取學生就讀本科市場營銷課程?？荚嚨哪康氖菫闄z驗考生對市場營銷基本原理和基本知識的理解和運用，檢查學生對課本介紹的內容掌握的程度、識別能力和知識區(qū)分能力，試題形式多樣，以全面地測量學生是否達到市場營銷專業(yè)本科生的學習要求。

二、考試內容

1.考試基本要求

本考試要求考生全面理解并準確地解釋市場營銷學基本知識和基本原理，具有現(xiàn)代營銷管理理念，并堅持理論聯(lián)系實際，構建營銷思維方式，并能運用辯證和創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)營銷分析能力，同時，能熟練掌握營銷工具進行各種組合開展營銷活動，具備分析問題和解決問題的基本能力。

2.考核知識點及考核要求

本考核要求分為三個層次：識記、領會及應用：

識記：考生需要有能力解釋該概念、名詞和知識的含義，并能正確地表達。

領會：在識記的基礎上，考生能全面把握該層次內容的原理、概念和方法，理解相關原理、概念和方法的聯(lián)系與區(qū)別。

應用：在理解的基礎上，能運用基本原理、基本概念、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。

第一章市場營銷與市場營銷學

一、考核知識點

1、市場和市場營銷的含義

2、市場營銷學的產生和發(fā)展

3、市場營銷學的相關理論及基本內容

4、研究市場營銷學的意義和方法

二、考核要求

1、識記

(1)市場的概念，市場簡式，市場存在的條件，買方市場與賣方市場、市場的分類

(2)市場營銷概念和含義，需要、欲望與需求

(3)關系營銷的定義

(4)市場營銷學的產生與發(fā)展過程

2、領會

(1)市場營銷概念的的內涵

(2)市場營銷核心概念

(3)交換和交易之間關系

3、應用

(1)相關學科對市場營銷學的貢獻

(2)市場營銷職能在企業(yè)中的地位

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

一、考核知識點

1、市場營銷哲學及其演進

2、顧客讓渡價值的含義

3、顧客滿意的含義

4、顧客忠誠的含義

5、市場營銷組合概念及其擴充與演變

6、市場導向戰(zhàn)略

二、考核要求

1、識記

(1)顧客讓渡價值概念及內容

(2)需求管理

(2)顧客滿意

(3)顧客忠誠

2、領會

(1)現(xiàn)代企業(yè)的六種市場營銷哲學，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念

(2)價值鏈分析方法

3、應用

(1)運用市場營銷管理哲學及其演變過程和適用條件理論

(2)區(qū)分六種市場營銷哲學觀念

(3)社會營銷觀念中的綠色營銷觀念

第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

一、考核知識點

1、企業(yè)戰(zhàn)略的特征、層次

2、企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法

3、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟

4、市場營銷管理的任務

5、市場營銷的過程

二、考核要求

1、識記

(1)企業(yè)戰(zhàn)略概念

(2)企業(yè)使命

(3)戰(zhàn)略計劃及過程：規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標，安排業(yè)務組合，制定新業(yè)務計劃

2、領會

(1)密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略和多元化成長戰(zhàn)略

(2)“產品/市場發(fā)展”矩陣

(3)戰(zhàn)略的特征和結構層次

3、應用

(1)利用矩陣評價企業(yè)戰(zhàn)略的主要方法

(2)利用營銷組合分析實際案例

第四章市場營銷環(huán)境

一、考核知識點

1、市場營銷環(huán)境的含義及特點

2、微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境的具體構成

3、環(huán)境威脅與市場營銷機會對企業(yè)市場營銷的影響

4、環(huán)境分析與營銷對策

二、考核要求

1、識記

(1)營銷環(huán)境的含義和特點

(2)市場微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的因素

2、領會

(1)分析市場營銷環(huán)境的宏微觀變量與企業(yè)績效的關系

3、應用

(1)利用機會和威脅分析企業(yè)的營銷機會

第五章分析消費者市場

一、考核知識點

(1)消費者市場與消費者行為模式

(2)影響消費者購買行為的內在與外在因素

(3)消費者購買決策過程的主要參與者

(4)消費者市場的購買行為的主要類型

(5)消費者購買決策過程

二、考核要求

1、識記

(1)消費者市場的特點

(2)購買決策的參與者

(3)購買決策過程

(4)文化因素：文化、亞文化、社會階層

(5)社會因素：參照群體、家庭

(6)參與決策的角色

(7)消費者購買行為：復雜型購買行為、協(xié)調型購買行為、習慣性的購買行為、變換型購買行為

2、領會

(1)消費者購買行為模式

(2)影響消費者購買行為的外在因素和內在因素

(3)消費者的認知過程：感知與知覺

(4)消費者個性：個性、動機

3、應用

(1)消費者購買決策的過程：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后感覺和行為

(2)利用消費理論分析消費者的購買行為

第六章分析組織市場

一、考核知識點

1、組織市場的類型和特點

2、組織市場購買行為分析

3、非營利組織市場和購買行為分析

4、客戶關系管理

二、考核要求

1、識記

(1)組織市場的分類和特點

(2)生產者購買決策的參與者

(3)生產者市場

2、領會

(1)生產者購買行為的主要類型

(2)生產者的購買決策過程

(3)政府采購方式

3、應用

(1)生產者購買決策的參與者：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

第七章市場營銷調研與預測

一、考核知識點

1、市場營銷調研

2、市場營銷數據分析的主要方法

3、估計當前市場需求的主要方法

4、市場需求的測量和預測

二、考核要求

1、識記

(1)市場營銷信息系統(tǒng)

(2)市場營銷調研的含義

(3)原始營銷數據的收集方法：觀察法，實驗法，調查法，專家評估法

(4)抽樣、市場需求定性預測與定量預測法

2、領會

(1)市場調查與市場營銷調研的類型與區(qū)別

(2)市場營銷調研主要研究活動

(3)營銷調研的步驟和調研計劃的制定

(4)定量分析與定性分析概念

(5)市場需求的層次與市場需求函數

3、應用

(1)市場需求預測的五種主要方法

第八章目標市場營銷戰(zhàn)略

一、考核知識點

1、企業(yè)進行市場細分的主要方法

2、市場選擇

3、市場定位

二、考核要求

1、識記

(1)市場細分

(2)消費者市場細分的依據

(3)市場細分的有效標志

(4)市場細分戰(zhàn)略的演變過程、消費者市場細分的標準

(5)市場定位的內容

2、領會

(1)市場細分的原理、作用與理論依據：地理、人口、心理、行為因素

(2)三種目標市場戰(zhàn)略的適用情況和優(yōu)缺點

(3)市場定位的步驟、方式和依據

3、應用

(1)會利用市場細分工具分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機會

(2)目標市場選擇：市場集中化、選擇專業(yè)化、產品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化

(3)市場定位的方法

第九章分析競爭動態(tài)

一、考試知識點

1、競爭者分析

2、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則

3、市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

二、考試要求

1、識記

(1)根據市場份額的競爭地位排序

(2)基本的競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，目標集聚戰(zhàn)略

(3)市場挑戰(zhàn)者主要戰(zhàn)略

(4)市場跟隨者三種跟隨戰(zhàn)略

(5)市場補缺者進行專業(yè)化市場營銷方法

2、領會

(1)競爭者分析的主要內容

(2)處于不同市場競爭地位的公司競爭戰(zhàn)略的選擇

3、應用

(1)綜合運用競爭理論分析實際案例的營銷戰(zhàn)略選擇與評價

第十章產品策略

一、考試知識點

1、產品整體概念

2、產品分類

3、產品組合

4、產品生命同期的概念

5、包裝策略

6、新產品開發(fā)

二、考試要求

1、識記

(1)產品整體概念

(2)產品組合

(3)產品項目

(4)產品生命周期的概念

(5)包裝策略

(6)新產品的概念

(7)新產品的三種類型

(8)新產品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇

2、領會

(1)產品組合決策

(2)產品生命周期各階段的劃分及特點

3、綜合運用

(1)能根據產品生命周期理論判斷具體產品所處的階段并提出營銷對策

第十一章品牌策略

一、考試知識點

1、品牌與品牌資產

2、品牌設計、組合與擴展

3、品牌保護和品牌管理

二、考試要求

1、識記

(1)品牌

(2)品牌資產的特征

(3)品牌設計原則

(4)品牌策略的類型

2、領會

(1)品牌的屬性

(2)品牌的層次

(3)品牌資產的特征

(4)品牌歸屬策略

(5)品牌統(tǒng)分策略

(6)品牌聯(lián)合策略

(7)品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系、品牌的屬性、品牌的三個層次

3、應用

(1)品牌延伸策略的好處和弊端

第十二章定價策略

一、考試知識點

1、影響定價的主要因素

2、定價的一般方法

3、定價的基本策略

4、價格變動反應及價格調整

二、考試要求

1、識記

(1)定價目標

(2)成本導向定價法

(3)競爭導向定價法

(4)需求導向定價法

(5)滲透定價

(6)新產品定價策略

2、領會

(1)定價的影響因素

(1)定價的基本策略

(3)定價的基本方法

3、應用

(1)能利用價格變動反應與價格調整分析模型分析案例所給背景下的價格戰(zhàn)

第十三章分銷策略

一、考核知識點

1、分銷渠道的職能與類型

2、分銷渠道策略

3、批發(fā)商的職能與主要類型

4、零售商的主要類型

二、考核要求

1、識記

(1)分銷渠道的概念

(2)分銷渠道結構

(3)分銷渠道的職能

(4)獨家分銷

(5)代理商

(6)批發(fā)商

2、領會

(1)分銷渠道的層次

(2)影響分銷渠道選擇的因素

(3)分銷渠道管理

3、應用

(1)竄貨現(xiàn)象原因

第十四章促銷策略

一、考核知識點

1、促銷與促銷組合

2、人員推銷策略

3、廣告策略

4、公共關系策略

5、銷售促進策略

二、考核要求

1、識記

(1)影響促銷組合的五大因素

(2)推式和拉式策略

(3)促銷支出在產品效果生命周期四個階段中的作用

(4)廣告效果的評估

(5)公共關系的職能

2、領會

(1)企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素

(2)工業(yè)品與消費品促銷工具的差異性

(3)推式與拉式促銷策略的區(qū)別

(4)四大促銷工具的主要特點

(5)四大廣告媒體的特點及廣告媒體的選擇

(6)公共關系的活動方式

3.應用

(1)能綜合利用營銷組合策略、產品組合、促銷組合策略和產品生命周期理論綜合分析問題，提出解決方案的思路

(2)廣告媒體的優(yōu)點與弊端

第十五章營銷計劃、組織與控制

一、考核知識點

1、營銷計劃的制定與實施

2、營銷組織與機構

3、營銷控制

4、營銷審計

二、考核要求

1、識記

(1)營銷計劃的實施

(2)營銷部門的組織形式

(3)營銷控制的內容

(4)營銷審計的內容

2、領會

(1)營銷計劃的一般要素和內容

(2)營銷組織的演變

(3)營銷組織的設置原則

(4)營銷審計的含義

第十六章國際市場營銷

一、考核知識點

1、國際市場營銷概述

2、國際市場營銷環(huán)境

3、國際目標市場選擇與進入

4、國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟

5、國際市場營銷策略

二、考核要求

1、識記

(1)國際市場營銷的含義

(2)國際市場營銷的發(fā)展階段

(3)國際市場營銷環(huán)境的內容

(4)國際市場營銷產品、價格、渠道、促銷策略的內容

2、領會

(1)國際市場營銷與國內營銷的區(qū)別

(2)選擇國際目標市場的依據

(3)進入國際市場的方式

(4)寬渠道、窄渠道、長渠道、短渠道策略

(5)影響國際市場營銷定價的因素

第十七章服務市場營銷

一、考核知識點

1、服務營銷概述

2、服務質量管理

3、服務的有形展示

4、服務定價、分銷和促銷

二、考核要求

1、識記

(1)服務的分類

(2)服務的特征

(3)服務市場營銷的主要要素

(4)提高服務質量的策略

(5)服務促銷的具體目標

2、領會

(1)服務質量的評價標準

(2)服務有形展示的作用

(3)服務有形展示的類型

(4)服務定價的方法

第十八章市場營銷的新領域和新概念

一、考核知識點

1、綠色營銷

2、整合營銷

3、關系營銷

4、體驗營銷

5、營銷道德

二、考核要求

1、識記

(1)綠色營銷的內涵及特點

(2)整合營銷的概念

(3)關系營銷的本質特征

(4)體驗營銷的概念和特征

(5)體驗營銷的策略

(6)營銷道德的概念

2、領會

(1)營銷道德建立的方法

三、考試的形式和結構

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內容比例：第一章～第六章占30%，第七章～第九章占20%，第十章～第十四章占40%。第十五章～第十八章占10%。

3、試卷題型比例：單選題占20%，名詞解釋占20%，簡答題占40%，案例分析題占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

5、對考試輔助工具的要求：攜帶鋼筆、圓珠筆或中性筆。

四、教材及教學參考書

教材：

《市場營銷學》(第五版)吳建安主編，高等教育出版社，2014年12月出版

五、題型示例

一、單選題(每題2分，選錯或多選都無分，共20分)

1.()是指企業(yè)利用多種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。

A.產品

B.定價

C.促銷

D.分銷

2.服務是一方向另一方提供的基本上是()并且不導致任何所有權的產生。

A.有形產品

B.無形的任何活動或利益

C.物質產品

D.實體產品

二、名詞解釋(每題4分，共20分)

1.市場挑戰(zhàn)者

2.競爭導向定價

三、簡答題(每題8分，共40分)

1.簡述組織市場的特點

四、案例分析題(1題，共20分)

寶潔公司和一次性尿布，寶潔PG公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年該公司開發(fā)部主任維克•米爾斯在照看其出生不久的孫子時深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示多年來這種尿布只占美國市場的。

原因首先是價格太高其次是父母們認為這種尿布不好用只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發(fā)人員用了一年的時間力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月寶潔公司重新設計了它的一次性尿布并在實驗室生產了37000個樣子相似于現(xiàn)在的產品拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了然而接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新比產品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產方法和設備必須從頭搞起。不過到1961年12月這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”Pampers的產品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此價格必須降下來。降多少呢在6個地方進行的試銷進一步表明定價為6美分一片就能使這類新產品暢銷使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法用來進一步降低成本并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發(fā)工作。

企業(yè)各職能部門必須通力合作不斷進行產品試用和調整定價。最后公司做成了一樁全贏的生意一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。

案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的?(10分)

2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神?(10分)