廣告文案的基本結(jié)構(gòu)為廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)、廣告正文、廣告附文、廣告準(zhǔn)口號(hào)五部分。但是，在實(shí)際的操作中，并不是廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)都作為一個(gè)不變的結(jié)構(gòu)部分全部存在的。在具體作品中，我們可以看到無(wú)標(biāo)題文案、無(wú)口號(hào)文案、標(biāo)題和口號(hào)同一的文案。但這并不表明廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)兩者之間是無(wú)差異的，兩者之間有著重要的區(qū)別。

1．表現(xiàn)功能不同。

廣告口號(hào)是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象而寫作的，而廣告標(biāo)題是為了使每一則廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。

2．表現(xiàn)風(fēng)格不同。

廣告口號(hào)因?yàn)橹τ趯?duì)受眾的傳播和波及效應(yīng)的形成，在表現(xiàn)風(fēng)格上立足于口頭傳播的特征，其語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格就要體現(xiàn)口語(yǔ)化特征，自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語(yǔ)言的構(gòu)造上，要體現(xiàn)平易、樸素但富于號(hào)召力的遣詞造句特點(diǎn)。而廣告標(biāo)題比較起廣告口號(hào)，它的表現(xiàn)功能要求它新穎、有特色、能吸引人，因此，可以是生動(dòng)流暢的口頭語(yǔ)風(fēng)格，但因?yàn)樗趶V告中的提綱挈領(lǐng)的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書面語(yǔ)言風(fēng)格的運(yùn)用。

3．運(yùn)用時(shí)限、范圍不同。

廣告標(biāo)題是一則一題，在每一則廣告中，標(biāo)題都是不同的。因此，運(yùn)用時(shí)間短暫。而廣告口號(hào)是廣告主在廣告的長(zhǎng)期過(guò)程中的一貫的運(yùn)用，它在一個(gè)企業(yè)或商品的廣告戰(zhàn)略中被長(zhǎng)期地運(yùn)用，被廣告運(yùn)作過(guò)程中的每一則廣告作品所運(yùn)用，是該企業(yè)在不同媒介中的廣告作品的一部分。因此，廣告口號(hào)所運(yùn)用的時(shí)間長(zhǎng)，而廣告標(biāo)題所運(yùn)用的時(shí)間短；廣告口號(hào)的運(yùn)用范圍廣，而廣告標(biāo)題的運(yùn)用范圍窄。

4．負(fù)載信息不同。

廣告口號(hào)所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)，而廣告標(biāo)題不一定是負(fù)載這些信息的，它為了吸引消費(fèi)者的注意，可以用廣告口號(hào)中的同樣的信息負(fù)載，也可以負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容，在信息的負(fù)載面上，廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)各顯特色。

總之，廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)在廣告作品中所起的作用不同，所處的位置不同，兩者之間變與不變、長(zhǎng)期與短期、運(yùn)用范圍大與小等方面都有很大的不同。

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