佳潔士在其電視廣告中宣稱(chēng)，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”。然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，電視畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。2015年3月9日，上海市工商局披露，因涉嫌構(gòu)成虛假?gòu)V告，佳潔士已被工商部門(mén)依法處罰款603萬(wàn)元，這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。此事引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。

明星代言廣告當(dāng)然是明星的權(quán)利，但廣告不能作假。去年實(shí)施的新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》首次明確了明星代言廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告法修訂草案也引入了“廣告薦證者”的法律概念，都說(shuō)明明星不能利用名人效應(yīng)進(jìn)行虛假乃至欺騙宣傳。今后明星不能再憑一句“不知道”，就輕松推卸掉所有代言的責(zé)任。可見(jiàn)對(duì)商家和明星而言，這都是一個(gè)及時(shí)的警示。

廣告中使用ps技術(shù)可以理解，但如果將這項(xiàng)技術(shù)用于標(biāo)的，就屬于違反規(guī)定。因?yàn)閺V告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則。例如在汽車(chē)廣告中，ps藍(lán)天白云好景色是沒(méi)問(wèn)題的;但在日化用品廣告中，公然對(duì)標(biāo)的物的實(shí)際效果造假，就必須付出法律的代價(jià)。舉例來(lái)說(shuō)，拿先拍好臟衣服的畫(huà)面，再拍一件全新的衣服偽造成洗滌產(chǎn)品的功效，再讓一個(gè)明星出面誤導(dǎo)消費(fèi)者，就是虛假?gòu)V告的范疇。

目前，對(duì)于廣告的真實(shí)性問(wèn)題，我國(guó)法律懲治的力度尚顯不足，而何為虛假?gòu)V告的標(biāo)準(zhǔn)也未明確定義，因此虛假?gòu)V告屢禁不止，全面泛濫。

面對(duì)此類(lèi)情況，一是確定廣告協(xié)會(huì)的法律地位。二是制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機(jī)制。三是加強(qiáng)廣告市場(chǎng)從業(yè)人員素質(zhì)建設(shè)。對(duì)電視、廣播、報(bào)刊和戶外等媒介發(fā)布的廣告應(yīng)全部實(shí)施發(fā)布前審查。對(duì)于審核不嚴(yán)格，造成消費(fèi)損害的，廣告審查部門(mén)承擔(dān)審核責(zé)任;對(duì)于雙方串通弄虛作假的，承擔(dān)連帶責(zé)任。