傳統(tǒng)節(jié)日為何敵不過人造節(jié)日“雙十一”?

“雙11”是個典型的人造節(jié)日，但這個人造節(jié)日的火熱程度，除了比春節(jié)遜色外，已經(jīng)逼近圣誕節(jié)、情人節(jié)等洋節(jié)，更是超過了端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日。較之傳統(tǒng)節(jié)日動輒一兩千年甚至三四千年的歷史，“雙11”這個人造節(jié)日，不過才“六周歲”。

在“雙11”到來的前一晚，兩臺大型文藝晚會在兩個重要的電視平臺上播出，參與明星數(shù)量堪比春晚，無數(shù)觀眾像除夕守夜那樣，看著晚會、刷著微信，等待著零點的到來，社交媒體上以“單身狗”、“剁手”、“敗家”等為關(guān)鍵詞的段子再次潮涌而來，在線上線下形成了一股無可阻擋的歡樂氣氛。

“雙11”為什么這么火?從它初創(chuàng)的那年開始，可以發(fā)現(xiàn)它是迎合網(wǎng)絡(luò)流行文化而誕生的。在2009年之前，“11月11日”只是單身人士互相調(diào)侃的一個日子，商家憑借敏銳的嗅覺從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，把流行文化當(dāng)中涌動的情緒，成功轉(zhuǎn)化為購物的動力?，F(xiàn)在，更是借助當(dāng)紅明星的力量，來強(qiáng)化流行文化與商業(yè)文化的結(jié)合，從而鞏固“雙11”的地位。

對人性的迎合，是“雙11”快速擴(kuò)張的另一內(nèi)在力量。首先，“雙11”對消費者貪便宜的心理揣摩到位，諸多物品的的確確在這天也貨真價實地優(yōu)惠了不少，充分釋放了消費者的購買欲望;其次，在商業(yè)力量地強(qiáng)勢引導(dǎo)下，消費者的從眾心理被成功激發(fā)，不在這天購買點東西，就仿佛會被潮流所拋棄一樣;再者，“雙11”已經(jīng)成為重要的社交話題，所有的新老媒體，都在這天津津樂道地談?wù)摗半p11”，無形中形成巨大的輿論氛圍，使得“購買”成為加入這場狂歡的唯一方式。

整體來看，這個人造節(jié)日符合一些潮流節(jié)日的特征：到處廣告密布，促銷音樂歡天喜地，明星賣力助陣吆喝，商家高喊甩賣，網(wǎng)上人流如織……竭力地讓這個人造節(jié)日時尚化、大眾化，拼命地調(diào)動人們的參與感，使得“雙11”硬生生地擠進(jìn)了原本就名目繁多的節(jié)日群當(dāng)中，成為其中頗令人矚目的一個節(jié)日。

反觀傳統(tǒng)節(jié)日的冷清，不難發(fā)現(xiàn)其中存在諸多弊端。節(jié)日的內(nèi)涵可以不變，但形式必須與時俱進(jìn)。千百年來的傳統(tǒng)節(jié)日，內(nèi)涵雖沒變化，但形式卻保守老舊，已經(jīng)難以被一代代觀念新潮的年輕人所接受。當(dāng)年長的人哀嘆于傳統(tǒng)節(jié)日日漸凋零時，年輕人卻無暇顧及，因為他們要忙著尋找與自己更為貼近的時代氣息，投入到自己這個群體能夠共同享受的節(jié)日中去。

傳統(tǒng)節(jié)日在形式上難以突破創(chuàng)新，又和缺乏某種力量的強(qiáng)勢引導(dǎo)有關(guān)。在政府層面上，曾多次倡導(dǎo)公眾重視傳統(tǒng)節(jié)日，也推行過各種促進(jìn)傳統(tǒng)節(jié)日熱鬧起來的舉措，但整體收效甚微。政府做不了的事情，可以交給市場，然而受長期的思維慣性影響，傳統(tǒng)的商場在傳統(tǒng)節(jié)日營銷方面辦法不多，除了讓這些傳統(tǒng)節(jié)日也變成“購物節(jié)”之外，沒能賦予傳統(tǒng)節(jié)日新的元素。

電商網(wǎng)站作為崛起的強(qiáng)勢商業(yè)力量，在更改傳統(tǒng)節(jié)日的過節(jié)習(xí)慣和消費習(xí)慣方面，也無能為力，因為傳統(tǒng)節(jié)日裹挾的文化含義與情感意義，難以撼動，一股無形的保守力量，在捍衛(wèi)著傳統(tǒng)節(jié)日的傳統(tǒng)過法。所以，電商網(wǎng)站干脆針對新興消費群體另起爐灶，活生生造了一個新的節(jié)日，反而投入的成本會小很多。

人口流動的加快，使得人們聚少離多。生活節(jié)奏的加快，讓傳統(tǒng)節(jié)日的一些保留項目難以得到實施。傳統(tǒng)節(jié)日終歸還是不能轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)上度過：放電子鞭炮?玩電子賽龍舟游戲?這肯定會遭到傳統(tǒng)文化守護(hù)者的批評。所以，面對傳統(tǒng)節(jié)日的冷清，人們雖然惋惜但卻無能為力。

但有一點可以肯定的是，無論“人造節(jié)日”多么紅火，無論這一天人們在網(wǎng)上消費了幾百億，“人造節(jié)日”終歸還是充斥著錢幣和物欲的味道，它帶來的滿足感是短暫的，也是取代不了任何一個傳統(tǒng)節(jié)日的。無法預(yù)測“人造節(jié)日”在未來十年二十年內(nèi)會發(fā)展成什么規(guī)模，但就算有一天它的熱鬧程度超過了春節(jié)，也會因為缺乏文化與情感的內(nèi)在，而只能被定義為一個簡單的“購物節(jié)”。