我們寫(xiě)文章強(qiáng)調(diào)“意為先”，寫(xiě)電視廣告文稿亦如此。電視廣告的魅力來(lái)自創(chuàng)意，沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有生命力。

創(chuàng)意的關(guān)鍵之一就是要有創(chuàng)新意識(shí)。和文學(xué)創(chuàng)作一樣，電視廣告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。創(chuàng)作者要有獨(dú)特的構(gòu)思，以新鮮取勝。如法國(guó)一則宣傳“Pioneer”鋼琴電視廣告片，就具有一定的新意：

一位黑人鋼琴家彈著一架三角鋼琴出現(xiàn)在舊金山的各個(gè)街道上，他一邊彈著活潑的爵士樂(lè)，一邊在多坡道的街頭忽左忽右地奔跑。電視鏡頭像是照相機(jī)似地捕捉著一個(gè)個(gè)變換的定格畫(huà)面，連續(xù)六、七個(gè)鏡頭，最后是鋼琴家和他的漂亮、高級(jí)的大鋼琴在二輛白色摩托的護(hù)送下，穿過(guò)金門(mén)大橋，消失在畫(huà)面的遠(yuǎn)方。緊接著出現(xiàn)廣告語(yǔ)：“說(shuō)不出的趣味，Pioneer”。

這里看不出任何有關(guān)鋼琴性能的訴求，但它所創(chuàng)造的氣氛和情緒都充滿了新鮮感。仿佛通過(guò)廣告在說(shuō)：“請(qǐng)看這樣的生活，這樣的工作和這樣的樂(lè)趣”。

創(chuàng)意的關(guān)鍵之二就是要給觀眾留下想象的余地。文學(xué)創(chuàng)作講究虛實(shí)結(jié)合，給讀者留下回味、咀嚼的空間;讀者經(jīng)過(guò)回味、咀嚼，便會(huì)產(chǎn)生較深的審美體驗(yàn)，從而使作品內(nèi)容在頭腦中留下較深的印像。作為電視廣告文稿亦然。如下例：

中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司廣告

鏡頭一：(特寫(xiě))兩條金魚(yú)在魚(yú)缸里悠閑自在地游來(lái)游去。

鏡頭二：(疊化到中間)一只金魚(yú)缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：(拉至全景)突然，魚(yú)缸從架子上跌落下來(lái)，掉在地上摔得粉碎，水、魚(yú)和 玻璃碎片四處飛濺。

鏡頭四：(特寫(xiě))一條金魚(yú)在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：(全景推至中景)地上的水、金魚(yú)和玻璃碎片逐漸聚攏起來(lái)，順著倒下的軌 跡回復(fù)到 架子的原來(lái)位置上，玻璃碎片合攏成魚(yú)缸，兩條金魚(yú)又象往常那樣在水缸里悠閑自在地游來(lái) 游去。

鏡頭六：(用特技疊上字幕)“參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷”。

鏡頭七：(疊化到全景)拾元的人民幣迅速一圈排開(kāi)。

鏡頭八：(全景用特技疊上字幕)“中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司”。

在上則廣告中，它巧妙地運(yùn)用聯(lián)想這一心理機(jī)制。金魚(yú)缸的突然跌落、粉碎，能使人聯(lián)想到“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”的俗語(yǔ)，金魚(yú)缸的神奇復(fù)原使人自然聯(lián)想到參加保險(xiǎn)對(duì)人身安全和財(cái)產(chǎn)的保障作用。比起那些只喊什么“天有不測(cè)風(fēng)云，我有人民保險(xiǎn)”等口號(hào)的廣告，其感染力和說(shuō)服力要強(qiáng)得多。所以，可以說(shuō)，這是一個(gè)全新的保險(xiǎn)廣告。

電視廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵之三就是要注意吸引觀眾。

電視是一個(gè)綜合性的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，是一個(gè)具有高度滲透力與動(dòng)態(tài)的面對(duì)面的媒體。由于絕大多數(shù)觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)，對(duì)廣告的收看完全是不經(jīng)意的、被動(dòng)的，因此，電視廣告一開(kāi)始就必須突破觀眾的松馳狀態(tài)，引起他們的好奇、興奮等情緒，以吸引他們的注意。如下例德國(guó)的漢堡包廣告：

電視畫(huà)面：

一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在海灘上行走，后面留下兩行淺淺的腳印。

整個(gè)廣告沒(méi)有一句說(shuō)明，連續(xù)十五天都是如此。

到了第十六天，小孩每走一步，每個(gè)腳印中便跳出一只漢堡包來(lái)，一串腳印換來(lái)一串漢堡包 。

漢堡包廣告的成功在于懸念的運(yùn)用。當(dāng)廣告畫(huà)面上出現(xiàn)胖胖的兩條小腿留下的腳印時(shí)， 觀眾看后由于不解其意，好奇之心馬上被引起，開(kāi)始頗有興趣地猜測(cè)廣告的內(nèi)容。當(dāng)?shù)诙?、第三天同一個(gè)畫(huà)面又出現(xiàn)時(shí)，觀念更覺(jué)莫名其妙，好奇就成了專(zhuān)注的注意，猜疑也轉(zhuǎn)為對(duì) 釋 疑的積極思考。當(dāng)?shù)谑?、第十一天，一切依然如故時(shí)，觀眾的思緒完全被“懸”了起來(lái)， 為到底是怎么回事，解釋疑團(tuán)、尋根究底的強(qiáng)烈欲望，驅(qū)動(dòng)著人們更加心神貫注于廣告內(nèi)容 。到了第十六天，觀 眾的胃口被吊足了，那一個(gè)個(gè)可愛(ài)逗人的小腳印下才跳出一個(gè)個(gè)同樣可愛(ài)誘人的漢堡包來(lái)。 至此，懸念開(kāi)釋?zhuān)?，原?lái)是漢堡包廣告。 凡是看過(guò)這則廣告的人沒(méi)有誰(shuí)會(huì)忘記如此“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的漢堡包。這十六天的廣告效果 與一般廣告形式連做十六天的效果是不能同日而語(yǔ)的。(