我們寫文章強調(diào)“意為先”，寫電視廣告文稿亦如此。電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有生命力。

創(chuàng)意的關(guān)鍵之一就是要有創(chuàng)新意識。和文學創(chuàng)作一樣，電視廣告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。創(chuàng)作者要有獨特的構(gòu)思，以新鮮取勝。如法國一則宣傳“Pioneer”鋼琴電視廣告片，就具有一定的新意：

一位黑人鋼琴家彈著一架三角鋼琴出現(xiàn)在舊金山的各個街道上，他一邊彈著活潑的爵士樂，一邊在多坡道的街頭忽左忽右地奔跑。電視鏡頭像是照相機似地捕捉著一個個變換的定格畫面，連續(xù)六、七個鏡頭，最后是鋼琴家和他的漂亮、高級的大鋼琴在二輛白色摩托的護送下，穿過金門大橋，消失在畫面的遠方。緊接著出現(xiàn)廣告語：“說不出的趣味，Pioneer”。

這里看不出任何有關(guān)鋼琴性能的訴求，但它所創(chuàng)造的氣氛和情緒都充滿了新鮮感。仿佛通過廣告在說：“請看這樣的生活，這樣的工作和這樣的樂趣”。

創(chuàng)意的關(guān)鍵之二就是要給觀眾留下想象的余地。文學創(chuàng)作講究虛實結(jié)合，給讀者留下回味、咀嚼的空間;讀者經(jīng)過回味、咀嚼，便會產(chǎn)生較深的審美體驗，從而使作品內(nèi)容在頭腦中留下較深的印像。作為電視廣告文稿亦然。如下例：

中國人民保險公司上海分公司廣告

鏡頭一：(特寫)兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：(疊化到中間)一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：(拉至全景)突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、魚和 玻璃碎片四處飛濺。

鏡頭四：(特寫)一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：(全景推至中景)地上的水、金魚和玻璃碎片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌 跡回復到 架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又象往常那樣在水缸里悠閑自在地游來 游去。

鏡頭六：(用特技疊上字幕)“參加保險，化險為夷”。

鏡頭七：(疊化到全景)拾元的人民幣迅速一圈排開。

鏡頭八：(全景用特技疊上字幕)“中國人民保險公司上海分公司”。

在上則廣告中，它巧妙地運用聯(lián)想這一心理機制。金魚缸的突然跌落、粉碎，能使人聯(lián)想到“天有不測風云，人有旦夕禍?！钡乃渍Z，金魚缸的神奇復原使人自然聯(lián)想到參加保險對人身安全和財產(chǎn)的保障作用。比起那些只喊什么“天有不測風云，我有人民保險”等口號的廣告，其感染力和說服力要強得多。所以，可以說，這是一個全新的保險廣告。

電視廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵之三就是要注意吸引觀眾。

電視是一個綜合性的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，是一個具有高度滲透力與動態(tài)的面對面的媒體。由于絕大多數(shù)觀眾在收看電視節(jié)目時，對廣告的收看完全是不經(jīng)意的、被動的，因此，電視廣告一開始就必須突破觀眾的松馳狀態(tài)，引起他們的好奇、興奮等情緒，以吸引他們的注意。如下例德國的漢堡包廣告：

電視畫面：

一個小孩胖胖的兩條小腿在海灘上行走，后面留下兩行淺淺的腳印。

整個廣告沒有一句說明，連續(xù)十五天都是如此。

到了第十六天，小孩每走一步，每個腳印中便跳出一只漢堡包來，一串腳印換來一串漢堡包 。

漢堡包廣告的成功在于懸念的運用。當廣告畫面上出現(xiàn)胖胖的兩條小腿留下的腳印時， 觀眾看后由于不解其意，好奇之心馬上被引起，開始頗有興趣地猜測廣告的內(nèi)容。當?shù)诙?、第三天同一個畫面又出現(xiàn)時，觀念更覺莫名其妙，好奇就成了專注的注意，猜疑也轉(zhuǎn)為對 釋 疑的積極思考。當?shù)谑?、第十一天，一切依然如故時，觀眾的思緒完全被“懸”了起來， 為到底是怎么回事，解釋疑團、尋根究底的強烈欲望，驅(qū)動著人們更加心神貫注于廣告內(nèi)容 。到了第十六天，觀 眾的胃口被吊足了，那一個個可愛逗人的小腳印下才跳出一個個同樣可愛誘人的漢堡包來。 至此，懸念開釋，噢，原來是漢堡包廣告。 凡是看過這則廣告的人沒有誰會忘記如此“千呼萬喚始出來”的漢堡包。這十六天的廣告效果 與一般廣告形式連做十六天的效果是不能同日而語的。(