在撰寫電視廣告文稿時，應(yīng)掌握電視劇本的特殊要求，主要有以下兩點。

(一)鮮明地體現(xiàn)視覺形象。

電視雖稱為視聽藝術(shù)，但主要還是視覺藝術(shù)，它是通過許多連續(xù)不斷的畫面來描寫生活的，它的藝術(shù)形象是直接反映事物運動形態(tài)的視覺形象，畫面上所表現(xiàn)的內(nèi)容，都是能給觀眾以直觀的可見的視象，這就決定了電視廣告文稿所敘寫的內(nèi)容要能鮮明地體現(xiàn)出視覺形象，具 有具體、實在的視象性，以便轉(zhuǎn)化為銀幕形象。

比如，如果是報刊廣告，你可以寫這樣的廣告詞：“冬天，人們要喝熱的果珍……”但照搬到電視廣告，就不行了。作為電視廣告文稿，就必須把冬天的征候如雪花、冰塊、棉衣等描寫出來。這就是我們所說的視覺形象。

如寧波杉杉西服的一則電視廣告：

電視廣告二：

畫面：抽象的音符在一男士的杉杉西服上跳躍;男士在穿衣鏡前審視自己穿的杉杉西服;穿杉杉西服的男士在草地上奔跑撲蝶;男士躍上天空，漸漸遠(yuǎn)去。

畫面推出杉杉集團(tuán)標(biāo)記。

廣告語：“編織自己的夢想，要有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，隨時審視自己，不斷超越過去，瀟灑人間。杉杉系列服裝。”

關(guān)于畫面的描寫部分，沒有抽象的敘述，沒有夸張、比喻一類的修飾語，完全可轉(zhuǎn)化視覺形象。

(二)運用蒙太奇手法進(jìn)行結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)。

蒙太奇是法文montage的音譯，原系建筑學(xué)術(shù)語，本義為構(gòu)成、裝配。蘇聯(lián)電影界首先將其借用到電影方面，意為電影(包括后來的電視)鏡頭的剪輯和組接。蒙太奇包括剪輯且一點也離不開剪輯，但蒙太奇又不是剪輯。剪輯只是把鏡頭素材中的冗長、拖沓的部分剪掉，使影片更加集中，有強(qiáng)烈的戲劇效果;蒙太奇是一種美學(xué)原則，它貫穿在從編導(dǎo)的藝術(shù)構(gòu)思到攝影、錄音、剪輯等整個制片過程中，并且通過剪輯使上下鏡頭之間產(chǎn)生新的關(guān)系和意義。如一則電視廣告有這樣的畫面：第一個鏡頭是：湛藍(lán)湛藍(lán)的象大海一樣的天空，上面飄著奇形怪狀的潔白潔白的云朵;一望無際的草原，沒有房屋、人類，只有一群健壯的奶牛在安詳?shù)爻灾G草。緊接著切出第二個鏡頭：一位佳人端著一杯鮮奶，緩緩喝下，臉上露出滿意的笑容。最后打出鮮奶的商標(biāo)。此廣告只有音樂，沒有一句廣告詞。但通過上述二個鏡頭的組接，給消費者傳達(dá)了這樣的信息：這個品牌的牛奶來自沒有污染的大草原，是地地道道的綠色食品。真是此地?zé)o聲勝有聲。看了這樣的廣告，不由得令消費者心動。

總之，蒙太奇是電視結(jié)構(gòu)的基本手段，它可以在鏡頭與鏡頭之間建立起新的意義或象征的關(guān)系，表達(dá)單個鏡頭所沒有或不夠鮮明的情緒或觀念。因此，廣告創(chuàng)作在構(gòu)思時必須考慮怎樣運用蒙太奇的技巧，讓觀眾留下深刻的印象，怎樣通過鏡頭的剪輯去表現(xiàn)商品的概念，以創(chuàng)造廣告藝術(shù)的美的境界。