金人王若虛在《文辨》中說(shuō)，或問(wèn)：“文章有體乎?”曰：“定體則無(wú)，大體須有”。撰寫廣告文稿的標(biāo)題也是這樣，沒(méi)有一定的格式和規(guī)律，但也有些原則可循。

寫標(biāo)題的基本要求是簡(jiǎn)單明確，有內(nèi)容;較高的要求則是新鮮生動(dòng)，引人注目。具體原則如下：

一新穎獨(dú)特

現(xiàn)代商品生產(chǎn)異常發(fā)達(dá)，同類商品林立，每個(gè)生產(chǎn)廠家都要做廣告，簡(jiǎn)單地抄襲和模仿同類商品的廣告標(biāo)題是沒(méi)有吸引力的。要吸引消費(fèi)者的注意，形成深刻的印象而過(guò)目不忘，就一定要采用新穎獨(dú)特的廣告標(biāo)題。

如下例：

上?！睹恐軓V播電視報(bào)》廣告

2700≠觀賞電視節(jié)目的樂(lè)趣

別以為投資2700元買來(lái)臺(tái)大彩電就能充分享受電視帶給您的樂(lè)趣，假如你手頭沒(méi)有一份《每周廣播電視報(bào)》，就會(huì)錯(cuò)過(guò)觀賞精彩節(jié)目的良機(jī)。

您關(guān)心的是視聽(tīng)

她關(guān)心的是您……據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看電視、聽(tīng)廣播。當(dāng)您全家在欣賞廣播電視節(jié)目時(shí)，請(qǐng)記?。骸睹恐軓V播電視報(bào)》在關(guān)心著您。

這兩個(gè)廣告標(biāo)題，別出心裁，不落俗套。第一則廣告采用超常式標(biāo)題：“2700≠觀賞電視節(jié) 目的樂(lè)趣，”一下吸引了讀者;第二則是情感訴求型廣告，標(biāo)題：“她關(guān)心的是您……”， 感情色彩很濃，具有懸念意味，使人不能不去看正文。

二重點(diǎn)突出

廣告標(biāo)題的撰寫須能傳達(dá)主要的信息，而非面面俱到。當(dāng)然，重點(diǎn)不是固定不變的，而是與銷售策略息息相關(guān)。所以，重點(diǎn)可以是有關(guān)商品方面的東西，也可以是不同的訴求的對(duì)象。

如下例：

臺(tái)灣蘭麗系列產(chǎn)品廣告

自1977年4月中旬以來(lái)，常見(jiàn)到報(bào)紙上刊出一則以“只要青春不要痘”七個(gè)字為標(biāo)題的廣告深深吸引消費(fèi)者的注意，究其原因，這句標(biāo)題撰寫得很傳神。使年輕的男女，很容易了解，這是一種有益治療青春痘的化妝品廣告。

同時(shí)，其畫面亦配用得很精美。以一個(gè)少女用扇子遮住了臉頰，只露出眼睛看著你，代表了羞，亦代表了俏。

生動(dòng)、自然，和標(biāo)題相互輝映。接著一句副標(biāo)題，似說(shuō)明了這則畫面的含意：“遮不住的煩惱”。內(nèi)文又緊跟著說(shuō)：“青春是美好的，但惱人的青春痘，卻常常令人掃興。遮不住亦躲不掉……”青春痘確是一種麻煩事，許多青年都有這一種感覺(jué)。這四句更象代表他(她)們心里的話。于是造成了這件商品有很好的銷售效果。這些效果，亦顯示了經(jīng)過(guò)良好企劃與設(shè)計(jì)的廣告所發(fā)揮的功能。這件商品是蘭麗綿羊霜，亦是蘭麗系列產(chǎn)品中的一種。凡是有系列產(chǎn)品的廠商，均需在其中求出一種有獨(dú)到的特色，將其塑造成是這系列中的領(lǐng)導(dǎo)性商品。消費(fèi)者如果對(duì)這一種商品有了好感，對(duì)其他各種亦會(huì)隨之產(chǎn)生好感。

過(guò)去，在這系列產(chǎn)品中，居領(lǐng)導(dǎo)性地位者是蘭麗綿羊油。其在市場(chǎng)中已有良好的知名度。自1976年10月份起，其知名度更見(jiàn)逐步打進(jìn)了家庭，讓許多家庭婦女，感到在生活中需要這種產(chǎn)品。

記得1976年10月間，報(bào)紙上有一則廣告，畫面用細(xì)線條畫成的一只手和幾只羊 。標(biāo)題說(shuō)：“很久以前，一雙手展開(kāi)了一個(gè)美麗的傳奇故事!”故事的內(nèi)容已編成為一本彩色的英語(yǔ)畫冊(cè)，另附一冊(cè)中文說(shuō)明，等待消費(fèi)者去函索閱。

當(dāng)消費(fèi)者收到了畫冊(cè)，會(huì)很有趣味地立即看完它。故事說(shuō)：“在很久很久以前，一個(gè)很遙遠(yuǎn)的地方，有一位很講究美食的國(guó)王。在皇家的御廚房，有一位烹飪技術(shù)高超的廚師。他所做的大餐小點(diǎn)極受國(guó)王的愛(ài)好。有一天，國(guó)王忽發(fā)現(xiàn)餐點(diǎn)差了，將廚師叫來(lái)一問(wèn)，原來(lái)廚師那雙巧手忽變得又紅又腫，當(dāng)然做不出好的餐點(diǎn)來(lái)。國(guó)王立即讓御醫(yī)來(lái)替廚師醫(yī)治，可惜無(wú)效。逼得廚師不得不離去。

“廚師流浪到森林中的小村落，幫一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，漸漸發(fā)覺(jué)手不疼了。后來(lái)，他又幫老人剪羊毛，手上的紅腫亦漸漸消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。

“他離開(kāi)老人再返回京城，正遇上皇家貼出告示征求廚師。于是他蓄須前往應(yīng)征。所做的大餐小點(diǎn)，極獲國(guó)王欣賞。他道自己的手已恢復(fù)了過(guò)去的靈巧。當(dāng)他被錄用了，剃了胡須，大家才發(fā)現(xiàn)他就是過(guò)去的大廚師。

“國(guó)王召見(jiàn)他，問(wèn)他的手是如何治好的。他想了想說(shuō)，大概是用手不斷整理羊毛，獲得無(wú)意中的治療。

“根據(jù)這點(diǎn)線索，國(guó)王讓科學(xué)家們?cè)敿友芯?。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，羊毛中含有一種自然的油脂，提煉出來(lái)，有治療皮膚病的功能。并由國(guó)王命名為蘭麗?！?/P>

這個(gè)傳奇故事，是由美國(guó)加州蘭麗公司所編撰的。臺(tái)灣的總代理用來(lái)告訴此地的許多消費(fèi)者，是順理成章的廣告策略。讓這個(gè)故事更美化這種產(chǎn)品。

不久，在報(bào)上又見(jiàn)到第二則廣告。畫面是一位懷孕待產(chǎn)的媽媽，坐在一張搖椅上。標(biāo)題是——“恭喜你，龍媽媽”。1976年是龍年，所出生的嬰兒都被稱為龍子或龍女，做母親的被譽(yù)為是龍媽媽。是廣告文案企劃人員，運(yùn)用得很好的新稱呼。內(nèi)文說(shuō)明“在生產(chǎn)前后每天用幾滴這種產(chǎn)品輕輕按摩腹部，可幫助松馳的腹部收縮，保持身材苗條。”

很明顯的，這廣告的訴求對(duì)象是家庭婦女。特別是已婚的少婦。

一個(gè)月后，第三則廣告刊出。畫面表現(xiàn)一位家庭主婦，在門口送丈夫去上班，孩子去上學(xué)。標(biāo)題是“滿載著愛(ài)心出門”。內(nèi)文說(shuō)明：“在冬天讓先生和孩子用一些這種產(chǎn)品出門，你就不必?fù)?dān)心他的皮膚會(huì)粗糙、干裂了?！?/P>

廣告的內(nèi)容，又更進(jìn)一步地向家庭主婦訴求，并擴(kuò)大了產(chǎn)品用途。

春節(jié)前后，見(jiàn)到第四則廣告刊出。畫面的表現(xiàn)，是一位祖母級(jí)的家庭婦女，坐在沙發(fā)上，翻閱照相簿。標(biāo)題是“祖母的心愿——假如我再回到18歲”。內(nèi)文說(shuō)明“我現(xiàn)在唯一的遺憾，是臉上皺紋多了些。假如我再回到18歲，我一定要及早注意皮膚的保養(yǎng)?！?/P>

廣告再進(jìn)一步地，向家庭中的少女們進(jìn)行訴求，又?jǐn)U大了用途。

1977年母親節(jié)，續(xù)有廣告見(jiàn)報(bào)。畫面改采用了手畫稿。著一位女士攜著一包禮品，標(biāo)題是“ 媽，我回來(lái)了?！眱?nèi)容訴求做女兒的，宜買這種產(chǎn)品送給媽媽。在遠(yuǎn)方的女兒，更可用郵寄方式托總代理將這種產(chǎn)品寄送到母親手中。

這則廣告和第四則前后呼應(yīng)，力求產(chǎn)品能深入家庭。

市場(chǎng)是無(wú)法獨(dú)占的，蘭麗綿羊油向家庭婦女訴求，獲得了不少的成功。摘自(臺(tái)灣) 顏伯勤：《成功廣告80例》，中國(guó)友誼出版公司1993年4月版，第12頁(yè)——14頁(yè)。

上則例文涉及了蘭麗系列兩個(gè)品牌的廣告，即蘭麗綿羊霜廣告和蘭麗綿羊油廣告。它們的共同特點(diǎn)是，標(biāo)題重點(diǎn)突出。

蘭麗綿羊霜廣告標(biāo)題：“只要青春不要痘”，主要是針對(duì)少男少女的愛(ài)美心理而做文章;蘭麗綿羊油的五則廣告標(biāo)語(yǔ)，每則的重點(diǎn)都不同。第一則廣告標(biāo)題：“很久以前，一雙手展開(kāi)了一個(gè)美麗的傳奇的故事”，重點(diǎn)是宣傳商品效果;第二則廣告標(biāo)題：“恭喜你，龍媽媽”， 第三則廣告標(biāo)題“滿載著愛(ài)心出門”，第四則廣告標(biāo)題：“祖母的心愿——假如我再回到18 歲”，第五則廣告標(biāo)題：“媽，我回來(lái)了”，訴求的重點(diǎn)分別是少婦、青年婦女、少女、中老年婦女。雖然化妝品的對(duì)象都是婦女，但蘭麗綿羊油廣告并不是一次性面對(duì)整體，而是根據(jù)天時(shí)、地利分層次地訴求，這就是它成功之處。

三適應(yīng)對(duì)象的興趣

廣告標(biāo)題要適應(yīng)對(duì)象的興趣，據(jù)有關(guān)專家研究和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)方面的題材能引起人的興趣：

·關(guān)系到人們經(jīng)濟(jì)利益的;

·有關(guān)身體健康的;

·關(guān)于兒童的成長(zhǎng)和生活的;

·能刺激人的健全欲望的;

·能給人以安全感的;

·能給人以美的享受的;

·有助于增強(qiáng)人們進(jìn)取心的;

·能給人們以舒適愉快的;

·有助于提高人們工作效能的;

·有助于促進(jìn)社交活動(dòng)的;

·激發(fā)人們自尊心和自愛(ài)的;

·能給人以同情和慰藉的。

如下例：

臺(tái)灣龍單槽洗衣機(jī)廣告

標(biāo)題：閑妻良母

正文：海龍單槽洗衣機(jī)，創(chuàng)新的SE新技術(shù)，動(dòng)一下按鈕，衣服就完全自動(dòng)洗凈，它既省時(shí)省電，又增加了主婦的空“閑”，使您有更多的時(shí)間去盡母親、妻子的責(zé)任。

上則廣告標(biāo)題就是為適應(yīng)婦女心理興趣而創(chuàng)作的，試問(wèn)天下有哪個(gè)主婦不希望自己是個(gè)賢妻良母呢。

四生動(dòng)活潑，富有情趣

廣告標(biāo)題不宜抽象、干巴、死板、教條、不著邊際，而應(yīng)生動(dòng)活潑，富有情趣，甚至具有幽默感。因?yàn)檫^(guò)于抽象、干巴的標(biāo)題不僅易為人們所忽視，也會(huì)令人費(fèi)解而激發(fā)不起人們的興趣。下例幾則廣告標(biāo)題都是優(yōu)秀的富有情趣的：

把柔媚澆在身上。

——香浴乳廣告

現(xiàn)在從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了。

——臺(tái)灣洗發(fā)精廣告

阿里山瓜子，一嗑就開(kāi)心。

——阿里山瓜子廣告

臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里。

——臭豆腐廣告

實(shí)不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來(lái)的。

——天仙牌電扇廣告

只要你有時(shí)間坐下，我們就能給你健康!

——松下電子按摩椅廣告

五簡(jiǎn)短扼要，便于記憶

標(biāo)題必須做到簡(jiǎn)潔。據(jù)國(guó)外廣告心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)研究，少于6個(gè)字的標(biāo)題，讀者的識(shí)記率為34%，而多于6字則只有10%的識(shí)記率。

一般認(rèn)為，廣告標(biāo)題的字?jǐn)?shù)在6—12個(gè)字之間較為合適。當(dāng)然不應(yīng)束縛于標(biāo)題的長(zhǎng)短，有具本內(nèi)容的長(zhǎng)標(biāo)題，比之無(wú)具體內(nèi)容的短標(biāo)題，能產(chǎn)生更高的注目率。

大部分標(biāo)題都比較簡(jiǎn)短。例如： 田七牙膏——潔齒護(hù)齒好。

——田七牙膏廣告

隨身的綠蔭。

——愛(ài)蘿莉護(hù)膚膏廣告

早一天使用，多一份青春。

——奧麗斯高級(jí)化妝品廣告

聰明不必絕頂。

——美加凈生發(fā)靈廣告

東奔西走，要喝宋河好酒。

——宋河牌酒廣告

人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)。

——X·O白蘭地酒廣告

營(yíng)多營(yíng)多，吃了再說(shuō)。

——營(yíng)多方便面廣告

病口不治，笑口何來(lái)?——華素片快治人口。

——華素片廣告

要想胃舒，請(qǐng)服胃蘇。

——胃蘇藥品廣告

金照——金光四照。

——金照服裝廣告

六正確選擇人稱代詞

對(duì)人稱代詞的選擇妥貼、正確，是標(biāo)題成功的又一關(guān)鍵。例如下述兩則廣告標(biāo)題：

A.國(guó)際著名影星的護(hù)膚秘密

B.我的護(hù)膚秘密

兩名都是力士香皂的廣告標(biāo)題，但宣傳效果卻不相同。很明顯，B句由于使用“我”(國(guó)際著 名影星金絲姬的自述)為第一人稱，充分站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)表達(dá)。比A句更直接地引人們的 共鳴。

七文題相符

標(biāo)題要與廣告的內(nèi)容相吻合，做到名實(shí)相符。標(biāo)題就象一頂帽子，要不大不小剛好扣在頭上。標(biāo)題過(guò)大或過(guò)小，都會(huì)使消費(fèi)產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，從而削弱消費(fèi)行為。

上面主要講了廣告標(biāo)題創(chuàng)作的基本要求。與此相應(yīng)的，亦有許多忌諱，主要有以下五點(diǎn)，在創(chuàng)作時(shí)切要注意。

其一拉大旗作虎皮，不少?gòu)S家不厭其煩地炫耀自己的產(chǎn)品是“進(jìn)口原器件組裝，重要零部件從××國(guó)進(jìn)口”等等;一些廣告則以“出口留洋”為題加以炫耀，“出口幾大洲，在××國(guó)受到歡迎”，潛臺(tái)詞是：外國(guó)人都用我們的產(chǎn)品，何況你中國(guó)人。

其實(shí)，許多國(guó)家和地區(qū)的廣告法或廣告自律中，都禁止刊播這類廣告。我國(guó)臺(tái)灣的電視廣告內(nèi)容不得用“原裝、初次、首次或最新進(jìn)口”、“外國(guó)裝”、“在××國(guó)最受歡迎”等詞句 。

其二模糊學(xué)的應(yīng)用。有的工廠只是某型號(hào)的產(chǎn)品得獎(jiǎng)，而廣告則籠統(tǒng)地講“本廠產(chǎn)品榮獲×××獎(jiǎng)”;有的產(chǎn)品早幾年得過(guò)獎(jiǎng)，當(dāng)年確有著輝煌的成績(jī)，雖光陰荏苒，風(fēng)韻已退，但因金牌在握，卻仍在各種場(chǎng)合炫耀，對(duì)眼下的尷尬處境卻只字不提;有的食品廣告則稱“有十幾種氨基酸和人體所需的微量元素”等，但具體成份和比例卻只字不提。

其三濫用懸疑。如“式樣新穎、質(zhì)量上乘、價(jià)格特優(yōu)、譽(yù)滿全球”之類。

這些“劣質(zhì)”廣告標(biāo)題同樣會(huì)產(chǎn)生不良的社會(huì)后果。

其四，空洞無(wú)物。有些初學(xué)廣告寫作的人，對(duì)于標(biāo)題往往不夠重視、不下功夫，寫完廣告，隨便加上一個(gè)標(biāo)題，這就使得有些標(biāo)題空洞無(wú)物，不起作用。有的慣于用“千部一腔”的一般化標(biāo)題，也不能起到標(biāo)題應(yīng)有的作用。

其五，過(guò)于雕琢。這種傾向表現(xiàn)為：過(guò)于雕琢，炫人耳目，缺乏實(shí)事求是的精神，結(jié)果標(biāo)題浮泛夸張，不貼切、不準(zhǔn)確，同樣不能起到標(biāo)題應(yīng)起的作用。這都是寫標(biāo)題應(yīng)注意的問(wèn)題。