所謂“意”，就是主旨，或稱為主題。 人們無論寫什么文章，都不會是盲目的、毫無目的的。作者的基本看法、主張、態(tài)度、情感，通過文章表現(xiàn)出來，這就是文章的意，文章的主題。廣告亦是如此。一則廣告文稿不論長短，都有最主要、最基本的核心。 如瑞典的“富豪”汽車，它的電視廣告片是這樣拍攝的： 一個大雨滂沱的雨夜。一個男青年 駕駛著一輛汽車到女朋友家中，想接她到外面去參加舞會。風雨太大，全家人都不同意女青年出去。但女青年撒嬌地執(zhí)拗著非去不可。女青年的父親說：“我主要擔心他的汽車不安全。這樣吧，為你們兩人的安全著想，把我最鐘愛的‘富豪’汽車借給你們吧!”女青年拍手叫好，跑過去擁抱他的父親，并在他臉頰上親吻了一下，說：“爸爸真好!” 這則電視廣告的“意”就是：使用“富豪”汽車最安全。 廣告策劃亦存在創(chuàng)意問題。如法奧香波的廣告策劃過程，就是一個創(chuàng)意的過程。 我國化妝洗滌用品市場競爭最為激烈，特別是各類洗發(fā)水。大至名店商廈，小至煙店藥房，各類洗發(fā)水林林總總。在這種形勢下，生產(chǎn)著名的“白貓”洗衣粉的上海合成洗滌劑廠也向市場推出“法奧”四合一香波，為了配合新產(chǎn)品的推出，該廠委托金馬廣告有限公司為“法奧”的廣告進行創(chuàng)意策劃。 根據(jù)市場調(diào)研和產(chǎn)品分析后，廣告策劃者得出這樣的結(jié)論： 第一，法奧與一些已占據(jù)市場主導地位的其他牌號的產(chǎn)品基本屬同一檔次，但后者早已在訴求上占了上風，因此，法奧在廣告宣傳上應以品牌形象的塑造作為訴求主題。 第二，雖然與其他產(chǎn)品在品質(zhì)無甚差別，但許多合資企業(yè)的產(chǎn)品使用了國際著名商標，迎合了大眾對名牌的崇尚心理與滿足感，占有優(yōu)勢。而國產(chǎn)新牌法奧盡管在商標的書寫和讀音上有些洋味，但還是帶有較濃厚的中國本土氣息，如果與國際名牌作正面競爭，顯得勢單力薄，因此廣告訴求的重點應放在企業(yè)的整體個性形象上，在已被占得滿滿的市場中擠出一個自己的位置。 第三，上海合成洗滌劑廠是一個專業(yè)生產(chǎn)各類洗滌用品的大型國營企業(yè)。其產(chǎn)品在國內(nèi)外聲譽卓著，特別是它的“白貓”商標更是婦孺皆知，聞名遐邇的“白貓”已成為人們心目中的“洗滌專家”，很多消費者對白貓系列產(chǎn)品的質(zhì)量堅信不疑。那同出一門的法奧洗發(fā)香波在廣告宣傳上，理應利用這點優(yōu)勢。 第四，目前洗發(fā)香波的廣告以俊男靚女的形象出現(xiàn)，觀眾已看膩了，因此法奧必須尋求新形象。 綜上所述，金馬廣告公司認為，法奧的首期廣告應以品牌宣傳為主，但必須充分利用白貓幾十年來廣告宣傳的積累效應。唯有如此，才能使法奧的知名度在導入期內(nèi)以較短的時間迅速提高，在強手如林的市場中站住腳。 該公司的創(chuàng)作人員在經(jīng)過反復推敲后，終于創(chuàng)作了“洗衫用白貓，洗發(fā)用法奧”這一至今仍廣為人知，比附于白貓的產(chǎn)品定位。這一廣告策劃至少有以下幾點“意”：首先，這廣告語既向受眾傳遞這樣一個信息：法奧、白貓同出一門，質(zhì)量當然同樣可信;又將法奧與白貓相連，便于受眾記憶。其次，還可以在作法奧廣告的同時又附帶作了白貓的提示性宣傳，可謂一舉兩得，事半功倍。 為了在較短的時間內(nèi)達到較高知名度，為了與其他品牌洗發(fā)香波的大量廣告相抗衡并能占據(jù)上風，他們綜合運用了電視、廣播、報紙、戶外及售點等各種媒介，并不斷重復，強化記憶，將法奧新品推出的信息和品牌有效地并帶有一定強迫性地傳遞給廣大受眾。1991年秋天，上海合成洗滌劑廠和上海市百貨公司聯(lián)合舉行了白貓、法奧系列產(chǎn)品大聯(lián)展，金馬廣告公司在廣告策劃時，針對時下眾多展銷廣告版面千篇一律的情況，提出了“白貓、法奧金秋交響樂”這一全新標題，并在報紙和路牌廣告設(shè)計采用了“白貓先生”、“法奧小姐”同臺演奏歌唱的擬人形象，在眾多的廣告中獨樹一幟，異常醒目。經(jīng)過這樣的廣告宣傳后，法奧香波的知名度在短時間內(nèi)大幅度提高，銷量不斷增加。 綜上所述，正如美國著名的DOB廣告公司首腦人物威廉·彭立克所說，我們沒有時間也沒有金錢，只有廣告的創(chuàng)意。意思說是，離開了創(chuàng)意，廣告人便一無所有。創(chuàng)意，是廣告的生命，或者說，廣告的藝術(shù)生命在于創(chuàng)意。