【背景鏈接】

在商業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，廣告也全面進入了社會經(jīng)濟生活的各個領域，并以其獨特的文化張力，深刻影響著我們的生活空間。但是，美好的事物往往會被魚目混珠、夾泥帶沙。以虛假廣告為代表的廣告亂象大量存在，這一違背市場競爭機制的產(chǎn)物，正日益嚴重地損害著消費者的合法權益。

2014年2月，國務院法制辦就《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》公開征求意見。征求意見稿重點鎖定虛假廣告治理問題，將對發(fā)布虛假廣告、含有法律禁止情形的廣告、依法應經(jīng)發(fā)布前審查而未經(jīng)審查的廣告等重點違法行為，提高罰款幅度。這是《廣告法》自1995年實施以來的首次大修。

2014年11月，國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關于廣播電視節(jié)目和廣告中規(guī)范使用國家通用語言文字的通知》。要求各類廣播電視節(jié)目和廣告應嚴格按照規(guī)范寫法和標準含義使用國家通用語言文字的字、詞、短語、成語等。

不得為藥品推薦療效、公共場所不能做煙草廣告、彈窗網(wǎng)頁廣告須能一鍵關閉、只要與虛假廣告“沾邊”都將被追責、10歲以下孩子不能作廣告代言人……2014年12月，十二屆全國人大常委會第十二次會議審議的廣告法修訂草案二審稿，為做廣告劃出五大“禁區(qū)”。

【深度解析】

[廣告亂象的表現(xiàn)]

廣告亂象的主要表現(xiàn)為：發(fā)布虛假廣告的媒體越來越多元化。虛假廣告除了少量違規(guī)通過正規(guī)媒體如電視、廣播、戶外媒體、正規(guī)報紙及雜志等發(fā)布以外，大多通過一些非法渠道進行傳播。其傳播的媒體呈多元化的特點，具體有以下幾種形式：

一是通過戶外到處張貼或刷制小廣告。這一形式已嚴重影響了廣大群眾的生活，尤其是給城市環(huán)境衛(wèi)生造成了極大的危害。

二是通過印刷紙質的小傳單、小手冊、小卡片等隨處進行散發(fā)，或者通過雜志或報紙及通過郵政等渠道進行散發(fā)。這類廣告大多是虛假醫(yī)藥廣告、虛假的服務廣告、非法的交易廣告等等。

三是通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的虛假廣告。這一形式已引起有關法律專家的高度重視，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，消費者與商家之間需要建立完全的信任關系，雙方無法真實了解對方的信用狀況，這給不法者造成大量的可乘之機。

四是通過手機短信發(fā)送虛假信息。不法分子利用手機短信發(fā)布虛假消息，騙取他人的錢財，達成非法交易時有發(fā)生。

五是通過電視及廣播發(fā)布有償新聞或者其形式與新聞相混淆，讓消費者無法分清是廣告還是新聞?，F(xiàn)在很多的商家與電臺及電視臺聯(lián)辦節(jié)目，將廣告制作成新聞或專題片的形式，在電臺或電視臺播放而不注明是廣告。有的在報紙上請記者寫專題報道，與新聞混在一起而不注明是廣告，使消費者誤以為是新聞而上當受騙。還有的藥品廠家請來專家或者老人現(xiàn)身說法，故意引誘消費者購買其產(chǎn)品。還有的商家請來名人在廣告中作虛假陳述。

[社會危害]

虛假廣告是市場經(jīng)濟的非正常產(chǎn)物，它對我國的經(jīng)濟有著極大的危害。具體來說，中公教育專家總結其危害性如下：

一是虛假廣告損害了消費者的權益。由于虛假廣告內容不實，受虛假廣告宣傳的影響而購買其產(chǎn)品或接受其服務的消費者必然會在經(jīng)濟、身體、心理上受到不同程度的損害。

二是阻礙廣告事業(yè)的健康發(fā)展。虛假廣告的暴利使得虛假廣告的主體有利可圖而對虛假廣告樂此不疲，這對合法的廣告主體會造成很大的沖擊。面對暴利的誘惑，人們會將大量的時間花在如何制作貌似真實的具有更大欺騙性的虛假廣告上，這對于尚處于起步階段的我國廣告業(yè)而言，無疑是其健康發(fā)展一個巨大障礙。

三是擾亂正常的市場競爭秩序。市場競爭是市場運行有序化、有效率的內在動力，其核心在于競爭的公平性，公平競爭是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基本原則。然而，虛假廣告卻大大破壞了競爭的公平性，其本身就是一種不正當競爭行為。它們在使不法經(jīng)營者獲得暴利的同時必然會侵害合法經(jīng)營者的權益，直接導致市場競爭不公平。虛假廣告是市場公平競爭的嚴重障礙，影響競爭機制作用的有效發(fā)揮，從而引起市場混亂，擾亂市場秩序。

四是造成社會資源的浪費。大量的虛假廣告導致大量虛假產(chǎn)品或服務流向市場，這同時意味著大量合格產(chǎn)品或服務被排斥在市場之外。大量質量低劣的產(chǎn)品或服務進入消費與生產(chǎn)領域，因其質量不可靠、無效而被廢棄不用或提前淘汰，而大量合格的產(chǎn)品或服務卻“英雄無用武之地”;虛假廣告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價;還有被侵權企業(yè)不得不斥巨資打假。這一切都將導致資源的不合理配置，從而造成社會資源的極大浪費。

五是影響國家財政收入。造假企業(yè)因消費者拒絕再購買而使產(chǎn)品滯銷，經(jīng)濟效益下滑;受害企業(yè)因不法經(jīng)營者的不正當競爭行為而影響其經(jīng)濟效益;農民和生產(chǎn)企業(yè)購買虛假廣告商品，會直接破壞工農業(yè)生產(chǎn)。這些都會使國家稅收減少，同時，國家又要支付大量的打假費用，從而影響國家財政收入。

六是影響社會再生產(chǎn)的健康運行。社會再生產(chǎn)離不開準確的供求信息，然而，虛假廣告使得客戶和消費者被誤導，導致供求機制不能真實反映市場上的供求狀況，致使供求機制受阻，長此以往，必將使得社會再生產(chǎn)無法順利進行，直接影響國民經(jīng)濟的健康發(fā)展。

[成因分析]

第一，暴利誘惑是虛假廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟動因。

一些生產(chǎn)和服務企業(yè)為了片面追求生產(chǎn)利潤，擴大經(jīng)濟效益，置國家法律和法規(guī)和廣大消費者的利益于不顧，鋌而走險，公開違法，無中生有地編造或者肆意夸大商品的功能，使廣大消費者上當受騙。如在一些藥品宣傳中，往往只強調藥品的療效，而回避其副作用，一些廠家生產(chǎn)的化妝品宣傳言過其實，給消費者造成了傷害。一些生產(chǎn)者將其食品冠以“保健”兩字，甚至有的當作“藥品”進行銷售，夸大其保健作用，誤導、坑騙廣大消費者。凡此種種不一而足。

第二，信息不對稱為虛假廣告存在提供契機。

在現(xiàn)實生活中，生產(chǎn)者(或銷售者)與消費者之間存在著明顯的信息不對稱。經(jīng)營者由于對產(chǎn)品的成本、質量等信息非常清楚，從而在交易中占據(jù)明顯優(yōu)勢地位;消費者具有非專家購買等特點，故對所要購買的商品或勞務不可能具有百科全書般的知識，其劣勢地位顯而易見。

第三，廣告媒體素質低下為虛假廣告泛濫架設橋梁。

一是部分廣告經(jīng)營者職業(yè)道德觀念淡漠。在近幾年的經(jīng)濟活動中，他們只注重追逐物質利益，導致了道德水準下滑，庸俗的“搞活觀念”使一些人產(chǎn)生了“只要賺錢就是本事”的想法，見利忘義，抵制不了廣告主的物質引誘，拉攏腐蝕，為虛假廣告大開方便之門。二是法制觀念淡漠。一些廣告經(jīng)營者無視國家法律尊嚴，對法律法規(guī)視而不見，明知故犯。三是廣告專業(yè)人才缺乏，人才層次不合理，教育投入薄弱。廣告業(yè)屬于知識密集型的高新技術產(chǎn)業(yè)，對人才素質的要求很高。而目前廣告從業(yè)人員多數(shù)為初、中級專業(yè)水平，廣告教育投入薄弱，既無長遠的教育規(guī)劃，也沒有專門的基地，而且大學院校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才與實際需要存在很大缺口。

第四，消費者弱勢地位造成縱容空間。

一方面“消費者惰性現(xiàn)象”較為常見。所謂“消費者惰性”，是指消費者在受了廣告的欺騙后，如果預期投訴收益小于投訴成本，他就會放棄投訴。另一方面，消費者法律意識不強，不懂得用法律保護自己。

第五，廣告法律體系不夠完善和執(zhí)法力度不夠使虛假廣告有機可乘。

自廣告業(yè)恢復發(fā)展以來，我國陸續(xù)出臺了一系列的廣告法律、法規(guī)和規(guī)章，但隨著時代的發(fā)展，形勢的變化，現(xiàn)行廣告法律法規(guī)日益暴露出一些不完善的地方。一是對虛假廣告規(guī)定的處罰力度不夠;二是現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)缺乏對以網(wǎng)絡廣告為代表的新型廣告進行監(jiān)管的法律依據(jù);三是現(xiàn)行廣告法律法規(guī)中缺乏全國統(tǒng)一的廣告內容審查細則?！稄V告法》、《廣告管理條例》等法律法規(guī)雖對廣告內容規(guī)定了原則、標準，但過于籠統(tǒng)、抽象、不具體，在實踐中很難把握，可操作性較差。

第六，社會力量未能全力參與是虛假廣告屢禁不止的深層次原因。

一是消費者未能有參與廣告監(jiān)管的自覺性、主動性。由于廣告法尚未廣為人知，消費者自覺抵制虛假廣告的自我保護意識不強，因而對虛假廣告未能形成家家參戰(zhàn)、人人圍攻的勢態(tài)。二是新聞媒體參與廣告監(jiān)管的責任心和使命感不強。表現(xiàn)為未能對廣告法律法規(guī)進行廣泛宣傳，未能對商德進行引導和灌輸，未能充分發(fā)揮輿論監(jiān)督和導向作用。三是廣告行業(yè)自律作用發(fā)揮不夠。我國廣告行業(yè)的組織機構不夠健全，自律規(guī)則不夠完善，樹立良好的行業(yè)風氣、開展公平有序的正當競爭和時時處處注意職業(yè)道德規(guī)范都尚處于起步階段，因而廣告行業(yè)自律的作用尚需加強。四是與廣告有關的其他部門亦未能積極主動地協(xié)同廣告執(zhí)法機關開展對虛假廣告的綜合治理。

[建議對策]

第一，完善立法。一是建立規(guī)范的虛假廣告公眾舉報制度;二是賦予廣告受眾對虛假廣告的起訴權。

第二，強化執(zhí)法。健全機構，充實人員，增加經(jīng)費。

第三，行業(yè)自律。一是確定廣告協(xié)會的法律地位;二是制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機制;三是加強廣告市場從業(yè)人員素質建設。

第四，嚴格審查。對電視、廣播、報刊和戶外等媒介發(fā)布的廣告應全部實施發(fā)布前審查。對于審核不嚴格，造成消費損害的，廣告審查部門承擔審核責任;對于雙方串通弄虛作假的，承擔連帶責任。

【文章素材】

[標題示例]

1.代言虛假廣告　明星理應擔責

2.整治廣告亂象難凸顯法律空白

3.從賣產(chǎn)品到賣服務 廣告也可以快樂傳播

[開頭示例]

1.廣告作為市場經(jīng)濟的重要組成部分，日益成為消費者選擇商品的重要信息來源和商品經(jīng)營者開拓市場的重要營銷手段。但是，在市場競爭激烈的今天，有些企業(yè)為牟取暴利，無視廣告管理法規(guī)的規(guī)定，違反廣告的“真實性”原則，利用虛假廣告進行不正當競爭，誤導、欺騙消費者，廣告亂象長期禁而不止。

2.在當前社會，廣告早已成為生活環(huán)境的一部分。人們會對環(huán)境做出反應，也會被廣告影響。廣告不僅能傳遞信息，指導消費，有著強大的商業(yè)功能，也會傳遞情緒，指導行為，甚至改變人的審美和生活方式，有著深遠的社會影響。

[分析示例]

1.研究和比較世界上廣告監(jiān)管工作的先進經(jīng)驗，不難看出，廣告業(yè)比較發(fā)達的國家和地區(qū)都有一套完備且具有較高權威的行業(yè)自律準則和運行機制，而這正是廣告自律工作起步較晚、基礎較弱的中國需要學習和借鑒的。無論是構建專門的自律執(zhí)行機構，制定完善自律規(guī)則，還是推動廣告自律成為普遍的基本共識，在全社會營造濃厚的廣告自律傳統(tǒng)和自律氛圍，我們既有巨大空間可為，又面臨著繁重的任務。

2.隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告語早已融入到人們的日常生活中，一些著名的廣告流傳已久，早已成為社會精神文化的一部分。積極向上的廣告語傳遞的是積極向上的力量，能推動社會文明的進步，而低俗的廣告語，會對社會道德造成傷害，與健康向上的公序良俗格格不入，可能拉低公眾的道德底線，對商家來講，雷人廣告語可能造成短期的“眼球效應”，然而對商家的長遠發(fā)展來說也是不利的。

3.隨著社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，人們已不知不覺地置身于廣告的海洋之中。不論你喜歡與否，廣告都以獨特的方式，成為影響人們經(jīng)濟生活和精神生活的重要因素。然而，在經(jīng)濟飛速發(fā)展和全面進步的背景下，廣告也呈現(xiàn)出日益復雜多樣的面孔。在現(xiàn)實生活中，一些人為了獲取最大利潤，在商業(yè)廣告中不時出現(xiàn)一些非道德甚至違法的現(xiàn)象，不但使消費者上當受騙，而且還污染了社會風氣，對社會主義精神文明建設產(chǎn)生了不良的影響。廣告欺詐、不正當競爭等現(xiàn)象的出現(xiàn)，使廣告業(yè)存在的負面問題成了社會關注的熱點。這些都反映出現(xiàn)階段中國廣告文化的幼稚和薄弱以及廣告?zhèn)惱淼氖Х杜c監(jiān)管的匱乏。

[結尾示例]

1.商家利用廣告宣傳自己的產(chǎn)品本無可厚非，但是廣告宣傳應當堅持一定的底線和原則，而不能為了吸引眼球而不顧一切。規(guī)范使用漢字是尊重民族文化的表現(xiàn)，更是一個企業(yè)、一個媒體、一個城市良好文化形象的表現(xiàn)。規(guī)范廣告用語，減少虛假宣傳，給不規(guī)范廣告語貼上休止符，刻不容緩!

2.在一個信息化的時代，我們自然希望垃圾短信、虛假廣告等成為過去式，在加大對始作俑者的處罰力度時，也應對監(jiān)管者本身的失職進行嚴懲。畢竟，垃圾短信橫行、虛假廣告滿天飛，這背后除卻監(jiān)管失職外，還可能有“保護傘”。只有解決了這背后深層次的問題，才能徹底杜絕垃圾短信、虛假廣告。

3.廣告的成功與否有許多評判標準，到達率、記憶度無疑是重要的衡量指標。但廣告既是品牌塑造中的重要一環(huán)，也是社會信息環(huán)境中的重要組成部分，企業(yè)在著力創(chuàng)造經(jīng)濟效應的同時，也應當兼顧社會效果，提升廣告美感、豐富廣告內涵，發(fā)揮廣告在社會文化方面的影響和作用。希望我們的好廣告能夠像好電影一樣越來越多，也能夠像好電影一樣既叫好又叫座。