紐約大學(xué)的新媒體觀察者克萊·舍基最愛講一個四歲小姑娘的軼事。舍基的一位朋友和他四歲的女兒一起看DVD。電影放到一半時，小姑娘毫無征兆地從沙發(fā)上跳起來，圍著屏幕后面的電線繞來繞去。她爸爸問：“你在做什么?”小姑娘從屏幕后方探出頭來說：“找鼠標?！睆倪@個故事可以看出傳統(tǒng)電視的局限性，以及人們渴望與電視互動的熱情。而思考電視的未來，需要把它看成網(wǎng)絡(luò)眾多吸引人的應(yīng)用之一。

在一個互動的世界里，電視一直在盡可能快地不停變化以保持競爭力。電視節(jié)目越來越重視征求觀眾的意見，像選秀節(jié)目《美國偶像》邀請觀眾為他們喜歡的參賽者投票。從20世紀50年代笨重的黑白電視機，到60年代的彩色電視機再到近些年的平板電視，技術(shù)也進化到能夠與受眾多元化的口味保持一致，將來更進一步的發(fā)展趨勢是3D電視機。但是，在這個場景背后，電視的本質(zhì)，誰為它們付錢，以及把這些內(nèi)容放到大屏幕上的技術(shù)，都正在被完全改變。整個電視廣播的概念將會很快消失，被通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到電腦屏幕、iPad、智能手機屏幕以及起居室里的液晶或等離子電視上的內(nèi)容競爭所淹沒。

在2001年，網(wǎng)站狂熱的結(jié)束期，美國人被問到他們將會首先放棄哪個媒體，網(wǎng)絡(luò)還是電視，72%的調(diào)查對象說他們能夠擺脫網(wǎng)絡(luò)，26%的人說他們會放棄電視。2010年這個調(diào)查被重新進行了一次，49%的人說他們會放棄電視，48%的人會放棄網(wǎng)絡(luò)。從現(xiàn)在開始的十年內(nèi)，這個問題將變得毫無意義：電視將不再存在。網(wǎng)絡(luò)將會吞并電視，并且今天的節(jié)目將會變成網(wǎng)絡(luò)上的另一個應(yīng)用。正如今天的消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)來訂旅館和航班，與朋友交流，或者下載一首歌一樣，很快他們將在網(wǎng)絡(luò)上尋找所有的視頻內(nèi)容。與家人或者朋友聚集在一起共同觀看一個頻道的一個節(jié)目，只會出現(xiàn)在體育賽事直播中，以及像奧斯卡金像獎這種具有實時新聞價值的節(jié)目中。

電視變成應(yīng)用，意味著內(nèi)容供應(yīng)商要開發(fā)“適合所有屏幕”的內(nèi)容，從電視(第一個屏)到電腦(第二個屏)，到平板電腦(第三個屏)，再到智能手機(第四個屏)。這可以稱作“多屏戰(zhàn)略”(multi-screen strategy)，旨在通過全屏幕覆蓋，達到對目標觀眾的全時段、多維度曝光。傳統(tǒng)媒體會受到時間限制，頻道資源有限，更新周期長;互聯(lián)網(wǎng)信息量豐富，但過于豐富，必須用導(dǎo)航方式協(xié)助用戶找到他想看的內(nèi)容;智能媒體與個人的生活時間軸有關(guān)，人們希望通過現(xiàn)在手上有的終端，隨時隨地找到想要的內(nèi)容和信息，這時候就需要媒體擁有思考、感知、視覺判斷等智能。

電視變成應(yīng)用，還意味著電視必須學(xué)會利用有機生長的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。很多電視節(jié)目在網(wǎng)上提供“附加”的內(nèi)容，比如短片、討論組、預(yù)告和其他互動特性，這是“分享電視”(share TV)的概念，它可以回答關(guān)于電視觀眾的一個長久爭論的問題：這些觀眾是主動的，還是被動的?換言之，他們有能力從電視內(nèi)容當中擷取有意義的內(nèi)容，還是僅僅是被媒體生產(chǎn)者所影響的無助的犧牲品?近年對電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)粉絲群的研究表明，他們不是被動地消費，而是通過推出網(wǎng)站、論壇、粉絲雜志、郵件組、推廣活動、粉絲創(chuàng)作的小說、劇評等，把自己由消費者變成了生產(chǎn)者。

當然，電視變成應(yīng)用，還意味著多屏整合營銷的時代來臨。過去電視只關(guān)注最大的人口統(tǒng)計群體，現(xiàn)在，由于觀眾的多樣性，它必須關(guān)注“微目標群體”。